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互聯網運營的三重境界，請對號入座
今天說說互聯網運營人員的段位，各位從事互聯網產品運營的同學可以對號入座，看看自己在哪個段位上。不是簡單的歸類，而是希望能梳理個運營人員的能力框架，便于運營新人有目的的學習和提高。
現在很多公司都有運營崗，不少初出茅廬的小孩，掛個運營經理Title，瞬間高大上。偶爾用對了某個套路，獲得了一點成功，立即就沾沾自喜，覺得自己牛逼的天上去了。反倒是做了很多年的運營經理，會覺得運營這個領域水太深，各種新玩法層出不窮，不敢輕易自夸。
像產品、技術一樣，運營也是分不同段位的，這個段位不僅僅是能力上的差別，還有境界上的差別。所以我們借用王國維老先生的人生三重境界說法，聊聊互聯網運營人員的三重境界。
第一重境界，用戶運營
昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。
大部分的運營人員都停留在這個層面，很多公司對運營人員的要求也非常簡單粗暴：拉新！稍微有點用戶意識的公司，還會有另一個要求：留存。
于是運營人員就使出渾身解數，線下搞活動，BD各種資源，事件營銷等等，線上搞H5傳播，搞社群，互換流量等等，為了拉新，各種招數層出不窮。為了留存，又是社群運營，又是參與感，也是搞得不亦樂乎。
以用戶運營為主導的團隊，經常會為了快速圈一大批用戶進來，做一些急功近利的事情。用戶來了之后，即使你費盡心機，也很難留存下來。這就是用戶運營的苦逼之處，與其說是拉用戶，不如說在洗用戶，做的很累，沒有效果。
在公司領導和團隊的心目中，產品人員把產品做出來，就等著運營團隊去做用戶了，仿佛運營人員就是魔法師，能夠憑空變出來很多用戶。一旦用戶增長沒有達到預期，就都是運營人員的責任。
同時，用戶運營團隊和產品團隊之間彼此瞧不上，經常發生矛盾，也是因為用戶運營團隊覺得產品不給力，拉新獲得的用戶留存不下來；而產品團隊又覺得用戶運營團隊無能，不能拉來更多的用戶。這種矛盾是結構性的，并不是誰故意找事，癥結在于公司的部門結構設置和運營策略的不合理。
用戶運營對于短期效果來說，確實非常重要，但用戶運營層次很淺，不能持久。不管是公司，還是運營人員，都要超越用戶運營這個境界，尋求在內容運營和產品運營方面的突破，把用戶運營獲得的用戶接下來，留得住。
第二重境界，內容運營
衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
所謂內容運營，就是通過內容的撰寫、編輯，或者加工、整理，來做用戶的拉新或留存。之所以比用戶運營要高一個段位，就是因為內容運營相對來說，更深度，影響力也更持久，不止是一時之效。
通過內容運營，獲取的是精準的目標用戶，打動的是目標用戶的內心，這批用戶是比較容易有效轉化的。優秀的內容運營，不止需要寫作功力，你還需要考慮下面這幾個方面的問題：
1.內容特色
特色其實也就是定位，無數個失敗的案例已經證明定位的重要性，你或你的組織必須要找到自己的特色、側重點。每個人或組織的知識或能力都是多方面的，你必須要找到和用戶痛點的交集，還得是與你的激情的交集。這三個方面，能力覆蓋、用戶痛點、自己的激情，缺一不可。前兩者是可以拓展的，只有“激情”是有限的，你不可能對所有事情都持續的充滿激情，你也沒那個時間和精力，必須有所取舍。
2.內容價值
內容是否對用戶有價值，也就是大家常說的有沒有干貨。不管是滿足用戶的學習需求，還是娛樂需求，你得有料，不能浮皮潦草。運營團隊要根據用戶畫像，提供滿足核心用戶的核心需求的內容，內容越有價值，越能吸引到你想要的用戶。檢查一下自己的微信收藏里，你收藏的內容，就代表了你的價值取向。想想你的目標用戶會收藏什么樣的內容，你的內容是否會值得他們收藏。
3.內容包裝
很多人寫東西其實是給自己寫的，只管自己表達得舒服，并不在意誰是讀者，怎樣才能讓讀者舒服。內容要根據自己的目標對象，是文字配圖片，還是做成音頻、視頻；給內容注入什么樣的情感元素，引起目標用戶的共鳴，等等，這些都是內容的包裝。羅輯思維的口號“有種、有趣、有料”，非常值得思考和借鑒，其中的“有種”可以理解為態度，和“有趣”一樣，都是內容的包裝。
4.內容傳播
優秀的內容都是自帶流量的，在移動互聯網上，這叫自傳播；在PC互聯網上，這叫SEO；不管哪種互聯網，你都要兼顧自傳播和SEO。在生產內容的過程中，要考慮這受眾是誰，怎樣才能引起他們的轉發，要觸發他們哪種轉發動機；還要考慮如何埋關鍵詞，做好SEO，讓受眾通過搜索引擎能夠到達。
推薦一本講內容創業的書《Content Inc.》，這本書主要講了一個內容創業的模型。首先，你要找到甜蜜點，也就是你的知識或能力，與你的激情或客戶需求之間的重合點。側重到其中一個狹小的領域，夯實，積累用戶忠誠度和用戶數量，達到一定的深度和規模后，再進行發散，以獲得更大的用戶規模。只要有忠實的受眾，賺錢的方式自然就會出現，你可以賣給你的粉絲任何東西。
這個模型說起來很簡單，做起來卻不容易。內容運營不是一個快速見效的事，需要持續不斷的投入。運營效果也會在不斷的累積過程中慢慢顯現，一旦成功，就會在行業建立巨大的競爭門檻，伴隨而來的，還有豐厚的回報。
第三重境界，產品運營
眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。
好產品是運營出來的。在產品的運營過程中，根據用戶和數據反饋，不斷改進產品，用產品自身來做用戶拉新和留存，這就是產品運營。相對于內容運營和用戶運營來說，產品運營更加底層，對業務的影響更加深遠，當然操作難度也是最大的。
所謂產品、運營不分家，產品運營本來就是產品經理的一部分工作，只是后來才從產品經理分化出運營經理這樣的角色。有人把產品經理比喻成生孩子的，把運營經理比喻成養孩子的，有一定道理，但這個孩子會被不斷的送回去改造或增減一下某個器官。
在產品運營的層面，運營人員的主要工作是：
1.打造自己會說話的產品
通常情況下，產品經理關注的是產品的功能，包括產品的核心功能、基本功能、預期功能等等。把產品做好，本身就能引起傳播，而且這種口碑式的傳播，要比廣告有價值得多。前幾年影響甚廣的日本馬桶蓋事件，人家并沒有來中國做廣告，就是靠產品的功能和品質贏得了認可，通過口碑傳播就讓國人趨之若鶩，大老遠買這么個玩藝回來。
除了產品的功能、品質會說話，產品的品牌、Slogan也要會說話，這就是產品運營人員的工作了。品牌和Slogan在一起，傳遞的是什么樣的價值觀，或者是解決用戶的某個痛點，甚至是一句瑯瑯上口、容易被人借用的話，都有可能會引起傳播。像寸進社公眾號的“日有寸進，得寸進尺”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，傳遞某種暗示的“他好，我也好”等等。不要以為Slogan是大公司投品牌廣告時才有用，只要設計巧妙，Slogan自己就能自帶流量。
運營人員還要在產品的包裝上功夫，讓產品包裝會說話。蘋果的產品，不管是iPhone還是MacBook，都在包裝上品位十足，讓用戶產品的過程都充滿了儀式感。
更要去挖掘產品的故事，讓故事來為產品說話。褚橙，一個橙子而已，加上了褚時健的故事，就變成了一枚勵志的橙子。相比之下，潘石屹的潘蘋果、柳傳志的柳桃，只是借了個名而已，并沒有故事在里面，所以其影響力遠遠不如勵志的褚橙。
2.設計社會化傳播機制
打造自己會說話的產品，還是在被動的主播。作為產品運營人員，要為產品增添主動性的社會化傳播的機制。對產品進行少許改進，可能就是爆發式的增長。最經典的例子莫過于Hotmail剛上線時，在用戶發出的每封郵件下面都自動加上個小尾巴：“PS:I love you,Get your free E-mail at Hotmail”，就靠這個，Hotmail在全世界網民只有7000萬的時候，就收割了其中的3000萬。在微信時代，社會化傳播，更是成為創業公司的標配。
不少互聯網產品，都會設置機制來鼓勵推薦新用戶。譬如收年費的產品，你推薦一個新用戶，就給你延長1個月的使用期，你不想付費，那就幫他來宣傳吧。這種方式，用戶獲取成本算下來比自己做廣告便宜得多，雙贏的事情，當然值得做。風靡一時的三級分銷，把這種方式更是運用到了極致，不少企業或產品從中受益匪淺。
3.尋找適合自己的增長引擎
產品運營的方式有很多種，對運營人員來說，就是要做多種運營手段中，找到最適合自己的那一款，做到極致，將其打造為自己的增長引擎。增長引擎，就是某種最能促進產品增長的運營方式，找到了自己的增長引擎，就意味著項目的快速發展。
尋找增長引擎的步驟：一、頭腦風暴。列出所有可以用的運營方式；二、分組排序。把所有運營方式分成三個組，分別是立即有效、可能有效、長期有效；三、列出優先級。在立即有效組中，選出其中三個最看好的；四、測試運營。分別測試這三種方式，做效果評測；五、集中兵力。把效果最好的那一項，投入全部力量，做到做不動為止。
把這五個步驟，反復的走幾遍后，效果最后的那種運營方式，就是自己當下的增長引擎。但這并非一勞永逸，增長引擎會老化，會過期失效，沒關系，不斷尋找新的增長引擎，項目就能持續不斷的高速發展。
4.培育用戶的使用習慣
看一下微信這個產品，解決了用戶什么痛點嗎？好像并沒有，沒有微信之前你也能愉快的生活，沒有朋友圈你也能通過各種渠道獲得信息，但現在你卻被微信深深的控制，不能自拔。這是為什么呢？
習慣！產品運營的一項重要工作就是培養用戶的使用習慣。想給朋友發消息時，你首先想到的是微信，而不是QQ，更不是短信；遇到問題時，你首先想到的是百度，而不是你的大腦，更不是搜狗。這都是習慣，對于微信和百度來說，這種靠用戶習慣建立起來的競爭壁壘，才是他們真正的核心競爭力，得用戶習慣者得天下。
培育用戶的使用習慣，也是有套路的。首先是誘因，什么東西誘使用戶開始接觸或不斷使用你的產品？可能是朋友圈里的一條推薦，也可能是你APP的一條推送信息，或者是用戶遇到某個問題時，需要用來你的產品來解決。找到這個誘因，分析用戶的內在需求，把外部誘因，如廣告，轉化成內部誘因，也就是用戶自己的某種情感需要，如焦慮。很多人幾分鐘不看一眼微信就感覺錯過什么，這就是害怕錯失信息的焦慮。內部誘因轉換完成后，你就不需要再用外部誘因來刺激用戶了。
用戶被誘因觸發之后，要有一個動作。從產品的角度，你要讓用戶有能力來執行你期望的動作。很多產品都是爛在這個地方，因為操作太復雜，超出了用戶的能力，而被用戶拋棄。列出用戶的使用步驟，盡可能拋棄不必要的步驟，盡可能的簡化必需的步驟，就這么簡單。
執行完動作之后，人們需要反饋和獎勵。游戲之所以能讓人上癮，就是因為反饋和獎勵的及時性，想想如果你在游戲中砍出去一刀，要第二天才知道結果，你會迷上這種游戲嗎？除了及時性，獎勵最好還是可變的，無法預料的。每次刷新朋友圈時，你希望能遇到某種驚喜，而不是某些固定的信息。
還得讓用戶有所投入，先讓他投入一點點，在不知不覺中不斷投入更多的時間、精力、金錢。投入越多，用戶的沉沒成本越高，就舍不得放棄。如果再把這種投入轉化成用戶在產品中的價值，譬如數據，用戶等級或聲望等等，產品中存儲的用戶價值越多，用戶越不能放棄。
這個培育用戶習慣的流程，在反復強化后，用戶對使用產品就變了一種習慣，不但在他需要的時候會打開，在沒有需要的時候也可能會打開看一眼，這就是習慣的力量。
小結
公司失敗的主要原因，往往不是因為產品不好，商業模式不好，而是因為沒有用戶。運營的目標是拉新和留存，獲取用戶并讓用戶留下來，沒有用戶，一切都是空談。
用戶運營、內容運營、產品運營，是互聯網產品運營的三重境界，也是三個不同的緯度。不同的公司有不同的基因，有的擅長用戶運營，有的擅長內容運營，有的擅長產品運營，并沒有明顯的高下之分。對于同一個運營人員來說，不可能單獨在哪個境界，一般都是三重境界都有，就看你主要側重在哪一重了。畢竟，只要功夫深，東方不敗靠一根繡花針也能無敵于天下。
三重境界的劃分依據，主要是運營效果的持久度，和對項目影響的深遠度。之所以要做個劃分，是因為不少用戶運營人員對自己的工作內容并不清楚，在對號入座的同時，也看一下自己的優勢在哪，怎么去充分發揮；缺陷在哪，怎么去彌補或避開。
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